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  • 十大经典科学理论在营销领域的启示

      

    营销,一味地去模仿大企业,搞事?营销,猛力豪气大手笔?营销,就是美好言语编制故事?也许是,但我还是更相信经过实证的科学依据,比如这十个理论,看看它们能启迪我们不?

         以下就是十大科学理论清单:
    一、马太效应(Matthew Effect)
    二、酒水与污水定律(Wineand Sewage Law)
    三、水桶定律(Buckets effect)
    四、零和游戏(Zero-sum Game)
    五、禁果效应(Forbidden fruiteffect)
    六、美女效应七、华盛顿合作规律(Washington Company Law)
    八、奥卡姆剃刀定律(Occam’s razor)
    九、出丑效应(Thepratfall effect)
    十、晕轮效应(Halo Effect)


           一、马太效应(Matthew Effect)

    老子所提思想:“天之道,损有余而补不足。人之道则不然,损不足以奉有余。”“马太效应”就是老子思想中的“人之道”思想,而“天之道”可用国家整体意志来比喻,国家意志表现为削弱范围内强的个体,补足其他弱势个体。 简单的说,站在企业主角度,或者消费者群体角度:越优秀的产品、品牌,越被赋予更高的美誉、溢价。越low的产品、品牌,越被赋予更低的评价、定价权利。 比如iPhone产品被排队争购,产品价格高出实际价值那么多以后,依然受人爱戴,销量节节高。 比如,各类产品代工厂,接着巨量的订单,仍然没有话语权。他们产出了产品的主体部分,拿着极低的利润额(相比代工甲方),最大块利润全在品牌商那里。慢慢地,知名品牌商拥有了越来越多的话语权和财富;而代工厂、不知名同品类品牌(注意同品类)越来越没有主动权,利润率被压榨地格外低。 比如一个中学班级,成绩考得好的学生,能得到老师的赞扬或物质奖励,还有机会继续座前排;而成绩考得差的同学,不但要被批,还没有选座位的权利,继续流落于后排“学渣区”。 明白了马太效应,我们来看上文强调的“同类品牌”,这是创业公司应该把控的重点!在马太效应的致使下,同样品质的产品,与大品牌摆在一起,甚至价格还更低,消费者依然会倾向大品牌。“买这个牌子嘛,这个牌子好!”、“大家都买的这个牌子!”、“那是什么杂牌子?没听说过呢。” 所以,创业公司要摆脱马天效应,最简单有效的方法是:综合自身特点,以独特的视角,走一个没有大品牌的品类。 比如,以前我在“非主流朱”公众号中说过,自拍杆为什么火?为什么几万元资产的小作坊生产的自拍杆,可以月销6万根?原因之一就是他们找对了品类,几乎绝对避免了马太效应。他们将这个拍照附件产品定为:娱乐产品+手机配件。而如果你一五一十的定位产品为:摄影器材配件。那么,佳能、尼康这类全球性企业将瞬间秒杀你。


    强者愈强、弱者愈弱

    二、酒水与污水定律(Wineand Sewage Law)
          把一匙酒倒进一桶污水,得到的是一桶污水;把一匙污水倒进一桶酒,得到的还是一桶污水。正如“一颗老鼠屎坏了一锅粥”。 我们在市场营销中,都清楚定位、聚焦、品类拟定。可这些都是对企业、产品的优势研究。 相反,在大量的文献中,很少有作者触及企业(产品)避短的问题,企业(产品)短板,对我们的影响有多大? 比如:淘宝起初的定位:“为中国人提供网上买卖的安全平台”。然后,在定位理论、聚焦原则的遵循下,持续深化核心优势。可现实呐,总是给我们节外生枝。 就像在淘宝数千家店铺中,总有一家卖假售假;在数千条卖家规则中,总有一条考虑不够周全。而在人民大众的神经中:“好事是自然,坏事绝不容忍”。人们总是在意自己失去了什么,却直接忽略得到了什么。 经过一次传播,二次传播……坏事被越放越大。淘宝上低概率的售假(客观分析),淘宝被冠上了“专卖假货水货的地方”;天猫商城的一条规定推出得不恰时机,2011年10月发生了“淘宝十月围城事件”。 在巨大的舆论压力下,淘宝启动了全新的宝贝管理程序,一经发现大面积售假,永久封店;对于淘宝小商家的细节管理上,马云挥泪作出了五项让步。 再比如,中国移动公司,大型央企,世界500强。在移动通信运营方面,无论是战略、技术、服务,都还算负责任。别看这公司大,一样有“垃圾”出现,比如某些市级城市的子公司,间接消耗客户话费,这种情况非常少,但有一例便足够。你看,现在上网随便一搜,一大把关于移动公司乱扣费的新闻。 所以,对于我们不能尽善尽美的时候,至少零容忍“垃圾”出现。


    及时清除“垃圾”

    三、水桶定律(Buckets effect)
           一只水桶能装多少水,这完全取决于它最短的那块木板。 这个理论大家很熟悉吧!看到这个理论,很多童鞋就开始质疑“定位”,不是说消费者是否能记住你,是否愿意消费你,主要在于我们的核心竞争力(长板)吗? 如果我们再花很多精力去提升短板,那我们长板不是不突出了?或者说,产品变成了一个“好好先生”,没有短板,也没有长板了? 因此,在将水桶理论运用到市场营销中的时候。我们是需要注意,而不是注重“团队中的薄弱环节”(这个“团队中”包括团队中的人、产品、品牌等)。 换言之,我们依然需要集中力量在优势点(定位)上,并注意团队中,哪些人、产品细节拖了后腿。【强调:这里是需要“注意”,而不是“注重”】“酒与污水定律”与“水桶定律”不同。前者讨论的是组织中的破坏力量;而木桶理论中,最短的木板是组织中有用的一个部分,只不过比其他部分差一些,你不能把它们当垃圾扔掉。 比如,之前我有聊过swellbottle 水杯,它是高档品(高质品)。外观极度精致;能在特殊环境下保热12小时;304钢制作。 作为高档水杯,它的第一基础是质量与美观,第二基础是较高的价格。缺一不可。 而在木桶理论下,如果 SwellBottle 有质量缺陷(短板),你不可能直接放弃质量吧!如果 Swell Bottle 有价格短板(比如价格特别高,或者价格像批发实用商品一样特便宜),你不可能放弃价格改变吧!(任性定不合理高价or 迎合所有大众让价格特别实惠,注意它是高档品) 所以,木桶理论是在研究基础要素与延伸要素,不能丢掉短板要素;而酒与污水理论要求我们容忍,我们需要丢掉“垃圾”。


    注意团队中的薄弱环节

    四、零和游戏(Zero-sum Game)
           零和游戏原理是指参与者双方进行“游戏”,一方所得,即是另一方所损。游戏的总成绩永远为零。 曾经一位营销专家说过:“当市场中,全部企业都清楚产品定位以后,市场中将不会有竞争。” 试想,全部企业都明白产品定位以后,就像现在全部企业都明白需要给产品加一个Ip(品牌)一样。我们都能客观地分析市场。明白市场中哪些品类已经被其他企业牢牢站住了,哪些品类还有空缺,或者还可以创造哪些新品类。 而在产品定位不清楚的时候,我们只要卖同种产品,就会存在竞争。也就是,同种产品定位上有交集,在销售同种产品的企业间存在“零和游戏”。我漏掉的消费者就在其他企业那里去了;其他企业漏掉的消费者就在我企业来了。

    但当企业都清楚产品定位以后,市场中的企业将没有“零和游戏”,没有竞争。 你看,以男生休闲装产品为例。当这类企业不清楚产品定位的时候,他们所谓的产品定位是这样的:1.潮流前线的男生休闲装;2.时尚前沿的男生休闲外套;3.简约主题的男生T恤;4.男生休闲裤;5.学院风男生休闲外套;6.都市时尚男生休闲装;…… 你有没有注意到,这些男生休闲装产品定位中,全部有交集? 2和3,它们之间的“简约时尚T恤”,是交集;4和1,它们之间的“前线潮流男生休闲裤”,是交集;6和2,它们之间的“都市前沿时尚的男生休闲外套”,是交集;…… 在同一个类别下(男生休闲装),各企业看似走心的产品定位,其实根本不精准,与其他企业的产品定位上有交集。有交集就意味着有“零和游戏”,也就意味着我没赚到的顾客,就被你赚到了。同类企业间存在竞争。 同样以男生休闲装产品为例。当这类企业全都清楚产品定位后,他们的产品定位将是这样:1.韩风简约时尚的中档次手绘休闲圆领T恤;……2.中国潮流前线的低价位男生休闲长裤;……3.XX大师国际顶端定制暖色系男生休闲衬衣;…… 随着市场买方市场竞争愈严峻,企业将会越来越明白产品定位,也会将产品类别定得越来越精细,理论上可以无限细分下去,这就是说,产品类别越是分得精细,同类产品间的交集越小,“零和游戏”竞争越小,同类企业间的竞争也逐渐消失。 当然,在大多企业都明白产品定位以后,要真正达到没有“零和游戏”竞争,还需要市场经济体系高度成熟。 以上是从企业之间的竞争角度来说的。如果从企业与消费者之间的角度来说,也存在“零和游戏”。 企业若想得到更多的利润,需要降低成本,或者提高价格。而这,直接预示了消费者对同一产品,将得到更低的质量,或者将花费更多的钱。企业与消费者的零和博弈由此产生。 有博弈必然有矛盾,如何更好的缓冲这个矛盾,甚至解决这个营销界的大难题?值得深思····


    与企业,我们要追求无竞争交集;与消费者,我们要降低零和博弈矛盾。

    五、禁果效应(Forbidden fruiteffect)
          越是禁止的东西,人们越想得到;越是推广的东西,人们越认为无所谓。要使禁果效应发生作用,一定不可真禁止,而只是有禁止的动作。比如,国家禁止“非法吸收公众存款”,出台这个法令以后,非吸减少了许多,并没出现禁果效应。这是强硬的禁止,违者真会被判刑。而禁书,未成年人禁止进入网吧、KTV 则不是强硬的禁止。当事人可以很轻易地躲避监管部门检查。站在管理者的角度看,这个禁令,几乎不会对经营者带来影响,相反,还可能出现禁果效应,增加未成年人的来源。奢侈品要打造的“零售拒绝”(距离感),其中一方面就是为了出现禁果效应,让消费者产生“有钱了一定要消费一次!”的思想。一些互联网课程,一期比一期价格高,相当于无形间越来越“禁止”用户购买,导致用户觉得课程非常必要购买。面对产品边际效用递减的现实,课程提供者不得不每一期提升价格,以保证在禁果效应的作用下维持乃至增长利润。在营销中:要产生禁果效应,必须在对象需求中创造出空白,然后有唯一的产品满足对象。例如小米起初限量分批次售卖手机。各安卓机发烧友的巨大需求——恨不得每天刷一次机,更新出更多的系统功能。小米在此基础上创造出需求空白——每周更新基于安卓开发的MIUI 系统,功能多而全,为发烧友而生,但,刚上市时只有抢购才有机会买到!唯一的产品满足对象——当时,对于手机发烧友,只有小米手机才能满足他们。需求—创造空白—唯一满足。这样一个完美的三连环。才能发挥出禁果效应,才成全了小米手机爆火。再例如,2013年6月21日,在各大社交媒体流传开这样一段话:“百度云网盘的支付系统疑似出现了重大 bug,所有付费套餐的价格变成了原来的 1/1000,1 毛钱就可以买一年会员,100GB 最高等级套餐也只要 5 毛钱,快去抢福利啊!!”作为国内“三巨头”之一,像价格异常这类小bug,技术员将问题页面重定向到维护页面这种事情几分钟就可以OK,百度偏偏用了几十个小时。这次“禁果效应”成功的三连环:需求:互联网用户对文件云储存的巨大需求。创造空白:百度网盘能有效满足对象需求,但,价格相对较高。唯一满足:用bug 来营销,让用户用几毛钱就可以买到很大的云储存空间。五天后的26日,百度对外宣布百度云用户量突破7千万,每天以20万用户的速度增长。当然,现实生活中还有很多运用“禁果效应”失败的案例。比如没有实力的品牌限购服装、某普通餐厅限购馒头(我亲眼所见,真为这老板尴尬)、市区小卖部老板卖东西爱理不理……他们禁果效应失败点主要在“创造空白”环节或“唯一满足”环节。这可能表现在:产品让消费者得不到,但消费者其实并不是非常需求;或者,消费者得不到产品,同时也非常需求,但,并不是只有你家的产品才可以满足他(不唯一)。营销启示:要产生禁果效应,需要有完美的三连环“需求—创造空白—唯一满足”。由“好奇心理”与“逆反心理”构成的“禁果效应”是人们思想不成熟的表现之一。

    六、美女效应以美女作为媒介而产生的巨大吸引力。

    无论从经济发展阶段,还是马斯洛的需求层次理论来说,美女都是拼服务时代的尤物。同时,美女也是广告3B策略中的一种。简单说:1.美女效应可以产生注意力经济诸如“选美大赛”、“美女直播”、“美女陪玩”,他们无论是起初还是现在,将来,都将带来巨大的经济产值。2.美女效应可以产生异性相吸的效果比如高德地图推出林志玲语音包;比如男女搭配干活不累;比如团队中男女交织,提升凝聚力。3.美女效应可以拔高产品溢价同价位KTV 之间,有多大差别?放位更美的迎宾在那里,瞬间增加引力(同样的费用,感觉在这里消费更划算)。营销启示:美女,是一个良好的媒介。七、 华盛顿合作规律(Washington Company Law)一个人敷衍了事,两个人互相推诿,三个人则永无成事之日。有点类似我大中国三个和尚的故事。 “拍手和欢呼实验”中,证明了与此相似的现象:在这项实验中,他们要求被试拍手和欢呼,并测量了每个人产生的声音强度。结果发现,随着群体中人数的增加,每个人发出的声音减小。这表明,在有他人参与的情况下,个人的努力程度减小了。不仅是人力资源方面,现实生活中,许多店铺/产品因为营销搭配不合理,同样受“华盛顿合作规律”影响。普通小店用无比高大上的文案、高档品店亲民卖萌、一件产品过度使用营销手段(让人感觉起来像传销)、一件产品几乎没有任何营销装饰……他们这样目标不一致的营销搭配,或者在某方面过度手段化,会使1+1<>例如:


    5个人组成五边形推车 与 4个人同向推车营销启示:团队合作/做产品,要注意,不是力量的简单相加。

         八、 奥卡姆剃刀定律(Occam’s razor)
       把事情变复杂很简单,把事情变简单很复杂。
      12世纪,英国奥卡姆的威廉主张唯名论,只承认确实存在的东西,认为那些空洞无物的普遍性概念都是无用的累赘,应当被无情剃除。他主张如无必要,勿增实体。这就是常说的奥卡姆剃刀。“奥卡姆剃刀定律在管理中可进一步演化为简单与复杂定律:把事情变复杂很简单,把事情变简单很复杂。这个定律要求,我们在处理事情时,要把握事情实质,把握主流,解决最根本的问题,尤其要顺应自然,不要把事情人为地复杂化,这样才能把事情处理好。”

    实质上,我们都知道不应该将简单的事情复杂化。但面对不清楚的用户、变化着的市场,我们必须将产品先行繁杂化,待市场一一验证,再做剔除工作。诚然,我们必须相信,简单化的产品,才是伟大的产品。就像 iPhone 一样,将 iOS 系统的体验做到极致简约,在简约的基础上功能强大。1997年前,苹果公司有60多个产品项;1997年后,苹果公司削减到只有4个产品项。营销启示:我们在营销前期弄得复杂,不是为了复杂,只是探索,最终简化才是根本。

      九、出丑效应(Thepratfall effect)
      成功的大众产品出一点丑,会使人们在情感上更喜欢。注意这里的重点词汇“成功的”、“大众产品”、“情感上”如果你的产品本身就还有很多毛病,千万别再火上浇油;如果某产品是划分阶级的奢侈品、强调安全的产品(防盗门、滋补品、杀毒软件)、强调权威的产品(数据库、咨询服务、专业工具产品)…… 这些类型产品中,不能运用出丑效应,否则得不偿失。出丑效应使情感发生变化,也有可能造成负面影响。例如柴米油盐酱醋茶,如果在包装上有一点小Bug(错别字、小口子),确实可以让产品人格化,但是,这种人格化会使消费者对产品质量产生担忧,并不能提升销量、品牌喜好度,甚至还可能使公司陷入舆论危机。



     

    艾略特·阿伦森曾做过这样一个试验,他把四段情节类似的访谈录像分别播放给测试对象:第一段录像里接受主持人访谈的是个非常优秀的成功人士,他在自己所从事的领域里面取得了很辉煌的成就,在接受主持人采访时,他的态度非常自然,谈吐不俗,表现得非常有自信,没有一点羞涩的表情,他的精彩表现,不时地赢得台下观众的阵阵掌声;第二段录像中接受主持人访谈的也是个非常优秀的成功人士,不过他在台上的表现略有些羞涩,在主持人向观众介绍他所取得的成就时,他表现得非常紧张,竟把桌上的水杯碰倒了,水还将主持人的裤子淋湿了;第三段录像中接受主持人访谈的是个非常普通的人,他不像上面两位成功人士那样有着不俗的成绩,整个采访过程中,他虽然不太紧张,但也没有什么吸引人的发言,一点也不出彩;第四段录像中接受主持人访谈的也是个很普通的人,在采访的过程中,他表现得非常紧张,和第二段录像中一样,他也把身边的水杯弄倒了,淋湿了主持人的衣服。看完录像,教授让他的测试对象从四个人中选出一位他们最喜欢的,选出一位他们最不喜欢的。结果,你造吗?最不受测试者们喜欢的——第四段录像中的人;而最受测试者们喜欢的——第二段录像中的人。有95%的测试者选择了他。营销启示:对于无负面影响的大众产品,面对成熟的消费者,不要故作完美,有一点小缺陷可能会更好。

          十、晕轮效应(HaloEffect)
          当认知者对某物的某种特征形成好或坏的印象后,他还倾向于据此推论该物其他方面的特征。这个效应,就像月晕一样,向周围弥漫、扩散。生活中的这个效应极其常见。对大公司的过度看好;情人眼里出西施;成功人士似乎什么都优秀;爱屋及乌;觉得颜值高的人都不会差;这盘菜看着十分丰盛,自然地认为它会很好吃;……正因为有了晕轮效应,才使品牌、名校毕业、情感偏见具有高溢价能力。其实晕轮效应,就是说人们对X事物有了第一印象后,他们将用这些印象去推论X事物的其他方面。以后产生的第三第四印象,仅仅被人们用来辅助解释第一印象。一位职高毕业的 IT 高手小明,水平实力超过绝大部分985院校的学生。在某大型公司面试的时候,HR 仅看到小明的个人简介,很大几率会直接将他刷掉。很简单,因为小明的简介看上去很差,进而推论小明的综合素质也不会好(晕轮效应)。如果小明不能在简介中写出“曾获XXX 大奖”、“曾为某公司做出过千万级的App”这类标志,小明会真的倒霉。营销启示:在新产品上线初期,尽力贴上“高大上”的标签(切忌虚造)。总结1.马太效应:强者愈强、弱者愈弱2.酒水与污水定律:及时清除“垃圾”3.水桶理论:注意团队中的薄弱环节4.零和游戏:与企业,我们要追求无竞争交集;与消费者,我们要降低零和博弈矛盾5.禁果效应:要产生禁果效应,需要有完美的三连环“需求—创造空白—唯一满足”6.美女效应:美女,是一个良好的媒介7.华盛顿合作规律:团队合作/做产品,要注意,不是力量的简单相加8.奥卡姆剃刀定律:我们在营销前期弄得复杂,不是为了复杂,只是探索,最终简化才是根本9.出丑效应:对于无负面影响的大众产品,面对成熟的消费者,不要故作完美,有一点小缺陷可能会更好10.晕轮效应:在新产品上线初期,尽力贴上“高大上”的标签(切忌虚造)

    作者:朱小磊来源:非主流朱本文来源于公众号非主流朱,转载请联系作者并注明来源。